Neden Karar Alırken Fiyatları Kullanmak Müşterileri Yanıltır?

İçerik

• Hangi çorapları satın alacaksınız?
• Toplam sahip olma maliyeti
• Kullanım Başına Maliyet Tüketicilerin Satın Alma Kararlarını Nasıl Etkiler?

Bir ürünü alıp almayacağımızı düşünürken, çoğumuz fiyatına çok fazla ağırlık veririz. Aslında, çoğu zaman fiyat, satın alma kararında en ağır ağırlıklı faktördür.

Tüketicileri satışta olan ürünleri satın almaya (normal fiyatı olan 350 $ 'dan 49 $' a kadar işaretlenmiş bir kaşmir süveter veya yün pantolon satın almak ne kadar heyecan verici!) Veya mevcut seçeneklerden en ucuzunu bilemeye yönlendiriyor.

Ancak tek başına fiyata odaklanmak, bir satış fiyatı veya gerçekten düşük bir fiyat olsa bile, tüketicileri ihtiyaç duymadıkları veya uzun vadede en ekonomik olmayan ürünleri satın almaya ikna edebilir. Bunun nedeni, bir ürün için ödenen fiyatın genellikle kullanım başına maliyetiyle ilintisiz olmasıdır.

Ürünün ne sıklıkla kullanılacağı ve ne kadar süreceği, tüketicilerin satın alma kararlarında dikkate almaları gereken, daha fazla değilse de eşit derecede önemli faktörlerdir.

Hangi çorapları satın alacaksınız?

Çorap satın alma ile ilgili aşağıdaki örneği düşünün. Diyelim ki çorap almak için bir mağazaya gittiniz ve karşınıza iki seçenek çıktı. İlk seçenek, kalın pamuklu, güçlendirilmiş topuklu ve ayak parmaklı ve sağlam geri dikişli çok yüksek kaliteli bir çift çoraptır. Tek bir çift fahiş bir 20 dolara mal oluyor. İkinci seçenek, daha düşük kalitede beşli markalı çorap paketidir. Ancak paket, çift başına sadece 20 $ veya 4 $ 'dır. Hangi çorapları satın alacaksınız?

İlk bakışta, bir çift çorap için beş kat fazla bombardıman yapmak savurgan görünüyor. Dolayısıyla, çoğu insan gibiyseniz, daha ucuz seçeneği cazip bulacak ve beşli paketi satın alacaksınız.

Ama şimdi çorapların hayatını düşünün. Daha kalın malzemesi, güçlendirilmiş bölümleri ve daha iyi dikişi sayesinde 20 dolarlık çift, yıpranmadan önce yaklaşık 200 kez giyilip yıkanabilir. 4 dolarlık çift, delik açmadan önce yalnızca 20 kez kullanılabilir. Ömürlerine baktığımızda çorap satın alma ekonomisi tamamen değişiyor.

Matematik, 20 dolarlık çiftin aslında kullanım başına yalnızca 10 sent, daha ucuz olan 4 dolarlık çiftin her kullanım için 20 sente mal olduğunu gösteriyor.

Kullanım başına esasına göre, beş kat daha pahalı bir çift çorap, aslında daha ucuz olan beşli paketin yarısı kadar maliyetlidir.

Toplam sahip olma maliyeti

Çoğu tüketici bu terimlerle düşünmese bile, kuruluşlar satın alma kararlarında fiyatların ötesine bakma konusunda ustadır. Bir montaj hattı için yeni robotik makineler, petrol çıkarmak için bir sondaj kulesi veya müşteri verilerini yönetmek için kurumsal yazılım gibi önemli satın alımlar yaparken, işletmeler ürünün fiyatına sınırlı ilgi gösterir. Bunun yerine, Toplam sahip olma maliyeti (TCO). TCO, alıcıya yeni satın alma işleminin tüm ömrü boyunca kullanmanın ne kadara mal olacağına ilişkin bilgi sağlar. Yalnızca satın alma fiyatını değil, aynı zamanda ürünü kullanmayı öğrenme maliyetlerini, işletme işçilik maliyetlerini, bakım ve arıza süresi maliyetlerini ve nihai elden çıkarma maliyetlerini de içerir. Çoğu durumda, ürünün başlangıç ​​fiyatı toplam sahip olma maliyetinin küçük bir kısmıdır. Ve başlangıç ​​fiyatları yüksek olan ürünler, satın alması daha ucuz olanlara göre genellikle çok daha düşük TCO'ya sahiptir. Bu nedenle, daha hızlı olan veya çalışması için daha az emek gerektiren bir makine, çok daha yüksek bir liste fiyatına sahip olsa bile çok daha düşük bir TCO'ya sahiptir. Kullanım başına maliyet hesaplaması, tüketici satın alımlarına uygulanan bir TCO varyasyonudur.

Kullanım Başına Maliyet Tüketicilerin Satın Alma Kararlarını Nasıl Etkiler?

Kullanım başına maliyet kavramı, defalarca kullanılan dayanıklı ürünler (ayakkabı ve giysilerden mutfak eşyalarına ve aksesuarlarına, mobilyadan elektronik aletlere ve hatta araba ve ev gibi büyük satın alımlara kadar her şey) ve spor salonu üyelikleri veya cep telefonu hizmeti gibi abonelik hizmetleri için geçerlidir. Birim fiyatlarının bulunmasının kolay olduğu gıda veya pil gibi sarf malzemeleri için geçerli değildir. Konsept, tüketicilerin her "kullanım" için ayrı ödeme yaptığı restoran yemekleri veya uçak biletleri gibi hizmetler için de geçerli değildir.

Fiyat yerine kullanım başına maliyeti dikkate almak satın alma kararını nasıl etkiler? İşte dört özel yol.

1. Fiyata göre daha fazla kalite ağırlığı. Kullanım başına maliyet, daha pahalı olsalar bile daha kaliteli ürünlerin satın alınmasına yardımcı olur. Ve burada kalite, ürün ömrünü etkileyen gerçek işlevsel yönleri ve ne sıklıkta kullanılacağını etkileyen estetik yönleri ifade eder. Mobilya için kalite, dayanıklılığını ve ömrünü artıran malzemelerin sağlamlığını ifade eder. Ve aynı zamanda bir kanepenin veya sandalyenin rahatlığını da ifade eder. Bir çift ayakkabı için, tabanın malzemelerinin kalitesi, derinin cilası vb. Hepsi önemlidir. Her ürün için daha iyi kalite, kullanım başına maliyeti düşürür. Promosyonlar ve satışlar, satın alma kararında daha az etkilidir.
2. Ürün bakımının önemi. Tüketiciler olarak, yeni şeyler satın alma kararlarına çok dikkat ediyoruz. Ancak, uzun ömürlülüğünü ve sorunsuz çalışmasını sağlamak için zaten sahip olduğumuz şeyleri korumaya pek aldırış etmiyoruz. Bu genellikle bir elektrikli süpürgeyi veya kahve makinesini düzenli olarak temizlemek veya sızdıran bir musluğu onarmak kadar basittir. Ya da bir cihazı geri dönüştürmek ve yenisini almak yerine onarmaya karar verebilir. Fiyatın ötesine geçip kullanım başına maliyete baktığımızda, kullanım başına maliyeti düşürmeye yardımcı olduğu için bakım önemli hale gelir.
3. Ürünü ömrü boyunca kullanmak. Başka bir blog yazısında, Amerikalıların ayakkabılara 2.000 $ 'a yakın harcadıklarını yazdım. Bu yazıyı yazarken bulduğum ilginç bir istatistik, Amerikalı tüketicilerin ortalama 14 çift ayakkabısına sahip olmalarına rağmen, düzenli olarak yalnızca 3-4 çift giydikleriydi. Gerisi asla kullanılmaz. Sonuç açık.Bakıma ek olarak, herhangi bir mülkün kullanım başına maliyetini düşürmenin diğer anahtarı, yıpranana kadar düzenli olarak kullanmaktır. Planlı eskimeye rağmen, çok az insan ürünleri hayatlarının sonuna kadar kullanıyor. Örneğin iPhone sahiplerinin yarısından fazlası, her iki yılda bir servis sağlayıcıları izin verir vermez yeni bir modele yükseltme yapıyor. Bu çok erken; bir iPhone'un ömrü beş yıl veya daha fazladır.
4. Dürtü arayan çeşitlilikte hüküm sürüyor. 14 çift ayakkabıya sahip olmanın bir nedeni, çeşitliliği arzulamamızdır. Aynı 3 veya 4 çift ayakkabıyı giysek bile, başka seçeneklere sahip olma seçeneğini seviyoruz. Ayrıca ayakkabı satın almak eğlenceli bir şeydir ve çoğu alışveriş yapan kişi onları toplamayı sever. Diğer taraftan, çeşitlilik arama ve ayakkabı, akıllı telefon veya dökme demir tava gibi herhangi bir ürünün birçok versiyonuna sahip olma eğilimi, kullanım başına maliyeti artırmanın en hızlı yoludur. Bu dürtüde hüküm sürmek ve daha az versiyona sahip olmak, yalnızca her bir öğeden maksimum kullanım elde etmek için değil, aynı zamanda önemli miktarda paradan tasarruf etmek için de kesin bir yoldur.

Bir satın almayı düşünürken, ürünün kullanım başına maliyetini düşünmek, tüketicilerin daha iyi satın alma kararları vermesine yardımcı olacaktır. Kullanım başına maliyeti hesaba katmak, dikkatimizi sürekli yeni şeyler satın almak yerine zaten sahip olduğumuz şeylerin tadını çıkarmaya kaydırır. Bir şey almaya karar verdiğimizde, kullanım başına maliyeti düşürmek, yüksek kaliteli, uzun ömürlü ürünler bulmak ve bunları tüm çalışma yaşamları boyunca kullanmak anlamına gelir. Basitçe söylemek gerekirse, sahip olduğumuz her bir değeri elimizden çıkarmak anlamına gelir. Bu sadece çevre için değil (bu tür şeyleri önemseyenler için) aynı zamanda cüzdanlarımıza da fayda sağlar. Satın alma kararlarında fiyatı kullanım başına maliyetle değiştirmek, paradan tasarruf etmemize ve sahip olduklarımızdan daha fazla keyif almamıza yardımcı olacaktır.

Rice Üniversitesi'nde MBA öğrencilerine pazarlama ve fiyatlandırma dersi veriyorum. Benim hakkımda daha fazla bilgiyi web sitemde bulabilir veya beni LinkedIn, Facebook veya Twitter @ud'da takip edebilirsiniz.